价格是综合考虑企业产品或服务的成本、企业想要获得的利润以及市场上顾客所能接受的现金付出后确定的。价格是收入的主要构成要素，其高低以及变化，会直接影响企业的收入和利润。同时价格作为连接财务端和市场端的重要纽带，价格的高低能够在一定程度上反映企业产品和服务的竞争力，对价格的分析是财务和经营分析的重要内容。

财务角度的价格分析，需要考虑企业能否对价格进行调整以及调整会产生怎样的结果，这些结果伴随着什么风险，风险是否可以承受。

PART 01

定价权：能不能涨价？

定价权是对客户的议价能力，可以简单理解为企业有没有权利自主决定价格的高低，并且决定的价格能够被市场和顾客所接受。

如果从外部环境来看，当行业竞争较为激烈、缺乏进入壁垒、没有形成头部企业垄断，客户价格敏感度高或转换成本低，在这些情形下，企业的定价权会相对较低，甚至没有定价权，价格的高低依赖于客户愿意出多少钱购买。

若是从财务角度来进行分析，可以从毛利和成本两个维度入手进行考虑。

毛利率与成本矩阵

综合毛利率和成本两个维度，可以高低不同组合划分出四种定价权情况。

当成本上涨，毛利率差不多以同样的幅度增加，说明企业在供应商价格上涨时，能够把增长的成本压力完全转嫁给顾客，以确保自身的利润空间，此时企业有定价权。

当成本上涨，毛利率出现下降，企业没有定价权，所以增加的成本只能自己消化，利润空间缩小。

当成本下降，毛利率却大幅上涨时，说明采购成本下降了，但企业依然可以依靠较强的定价权来维持价格稳定，利润也随之增加。

当成本下降，毛利率也随之下降，此时企业不能说完全没有定价权，只能说定价权较弱，价格必须随着成本下降而下调，否则会影响销量，导致额外的利润损失。

想要考察企业成本转嫁的能力，可以分析成本变动引起的毛利变动幅度，也就是毛利对于成本变化的敏感系数。这个数值越大，说明企业转嫁成本的能力越强，所承担的采购风险也就越低，利润率能够得到保证。

行业数据对比

毛利率的高低能够反映企业定价权的强弱，通过与行业均值的对比，有助于我们进行衡量。当企业毛利率高于行业均值时，代表企业产品或服务有很强的溢价能力，在市场上具有一定的竞争力；当企业毛利率低于行业均值，企业的竞争力较弱，或者成本控制能力较差，即使销售同样商品或提供类似服务，由于成本较高也很难获得与其他公司一样的利润率。

还可以将毛利率与行业头部公司或是竞争对手进行对比，根据差距的多少来评估企业在行业内的排名，使竞争力变得更加具体化。

PART 02

价格弹性：能涨价/降价多少？

价格弹性用来评估价格能够变化的幅度，就像弹簧一样，能够拉伸和压缩的空间是有限的，弹性大的伸缩空间就大，弹性小的伸缩空间就小，价格也是如此。

需求价格弹性

企业产品和服务的价格调整，会直接影响顾客的购买决策，所以价格变化会直接影响销量，价格变动所引起的销量变动幅度，就是需求价格弹性。

需求价格弹性越高，说明价格变化带来的销量变化幅度越大，即使涨价或降价1分钱，也可能引发巨大的销量变动。价格富有弹性，市场中存在大量价格敏感客户，价格是顾客购买决策的核心，购买基本不看品牌只看价格，同时市场内经营的各家公司提供的都是同质化产品，竞争较为激烈。这种情况下，企业定价权较弱，只能随着价格战进行被动降价，很难维持目标利润率。想要涨价则是难上加难，价格上涨会带来大量客户流失，失去的市场份额马上就会被竞争对手占领。

利润价格弹性

利润价格弹性就是价格变化所引发的利润变动幅度，这里的利润可以是毛利、净利，或者是EBIT或EBITDA，结合企业情况选择合适的数据进行计算。

利润价格弹性测算的目的，主要用于考察企业能够承受的价格调整幅度，需要结合需求价格弹性来综合进行考虑。当企业涨价时，价格上涨1%会带来销量下降多少？带来的利润下降是否能够用价格上涨所增加的利润弥补？如果不能弥补，那么企业涨价就会造成损失。反之，当企业想要降价时，降价会带动销量上涨，销量上涨的幅度是否足够使增加的利润弥补降价带来的损失，特别是销量的增加是否会使固定成本突破原有的限制增加，如果不能弥补，此时可能不是涨价的最好时机。

调价效果滞后性

有时企业对于价格的调整，并不会马上引发销量或利润的大幅变化，价格变化传导到需求上需要一定的时间，这就是调教效果存在的滞后性。

所以在进行分析时，需要关注时间差，将测算期延长，例如观察价格调整后6个月的需求和利润变化，根据变动趋势来及时对调价策略进行调整。同时还需要关注在这期间竞争对手的动作，考虑对方的价格策略变化，及时制定应对方案。

PART 03

调价策略：这种方法对不对？

价格调整的方法并不止一种，有些企业会选择直接涨价或是降价，也有些企业会利用限时促销的方式利用降价进行实验，获取相应的销量及利润变动数据，还有的企业会利用产品迭代的机会，对旧产品进行价格调整，另外也会有通过调整包装容量、调整配方等方式进行隐性价格调整。财务需要通过数据变化来评估当前的调价策略是否合理、是否达到了预期目标。

收入和利润的变化

收入和利润的变化是最能够直接显示调价结果的财务数据。涨价后收入是否增长？增长幅度是否达到预期？销量是否大幅下降？涨价给利润带来正面影响还是负面影响？降价后销量是上涨还是下降？销量上涨的收益是否能够弥补利润损失？企业整体利润发生怎样的变化？

当收入和利润的变化超出预期，或是沿着最坏的趋势发展时，就需要考虑及时止损，停止当前的策略，避免损失进一步扩大化。

营销效果分析

营销效果分析主要考察营销方案的ROI，也就是营销费用投入与营销带来的收入利润增长的比例。

根据企业采用的不同营销方案，对于ROI的分析可能有所区别。如果使用的是降价、折扣等方式，需要考虑打折1元所增加的利润，这个利润是否是正向的？是否足够有诱惑力？如果是采用直播等方式进行营销，那么就需要计算每场直播的ROI，考虑直播带来的销量和增加的利润，是否能够覆盖直播发生的人力成本、投流费用等。如果是采用广告推广、短视频营销等方式，如果不存在直接跳转的商品链接，可能无法直接计算得到产出值，只能依赖营销期间的销量变化来进行大体上的分析。

产品结构和价格分层

依据产品组合的深度、长度、宽度，可以依照企业的产品结构以及每一大类产品的档次、价格等进行分层，查看每一层级的定价情况。

不同产品之间的价格和利润率可能差别很大，即使是同一类产品，如果企业分出高、中、低档，面对不同的客户群体需求，价格也会有很大差别，这种巨大差异会导致分析出现偏差。

所以需要按照产品结构以及规格等类别将数据进行拆分，查看不同产品细项的收入利润占比，抓住作出主要贡献的细项进行ROI分析，观察其收入利润的变化趋势。

PART 04

价格风险：怎样应对极端情况？

价格变化不仅会影响企业自身，还可能引发一连串的外部反应。例如行业头部企业降价，大概率会导致行业开始进入价格战；某样产品涨价，客户可能马上会选择替代产品。所以需要考虑到价格变化所带来的风险，特别是可能出现的极端情况。

保本量计算

价格发生变化，按照本量利模型分析，企业的保本量也会发生变化。这种变化一方面是由于价格调整带来的边际贡献变化导致的，另一方面还可能是销量变动导致固定成本增加引发的，例如原有生产线产能30000件，现在降价引发销量猛增，想要确保产品供应就需要扩大产能，固定成本必然会增加。

根据调整后的价格计算保本量，考虑保本量的变化是否能够实现。降价10%的情况下，需要销量增加50%才能实现，依据企业现有的产能、人力、资金以及市场容量、竞争情况等综合评估，企业是否有能力达成这样的预期目标？

情景分析

企业更多时候面临的是一种复杂情况，很难看清外部环境的变化趋势，不确定性会增加对于价格调整的判断，这时就可以考虑使用情景分析方式来量化风险。

建立各种假设，例如市场需求上升、竞争对手最多降价15%、采购成本短期内变动幅度不会超过5%等，根据假设来建立不同定价策略下的财务模型，利用数据来体现最乐观和最糟糕情况可能导致的财务结果。

针对关键性的要素，可以进行敏感性分析，增加数据的可参考性，提升对价格决策的支持力度。

价格分析的目的并不在于找出支撑企业完成目标的“最优价格”，而是建立财务模型，帮助管理层理解价格变动时怎样传导到顾客需求，最终又转回利润上，引发相关数据变动的。模型的内在逻辑，能够帮助管理层在定价时做出更客观、更理性的决策，提高决策的可执行度，降低相关风险。

来源：财务管理研究